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P&G

さらさ

Background [背景]

バニスターは、プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン株式会社の洗剤ブランド「さらさ」のパッケージ・POPデザイン開発を行いました。
「さらさ」は、蛍光剤・漂白剤・着色料を無添加にしながら高い洗浄力を実現し、肌に優しく洗い上げる洗濯用洗剤ブランドとして2009年に発売されました。洗剤に対して、成分まで厳しくチェックし、肌への優しさを重視するユーザーを中心に、今日まで愛されてきましたが、今回、市場でのシェア拡大のために新しいユーザーを獲得するべく、自然由来の原料から得られた洗浄補助成分「高活性オーガニック酵素」をあらたに配合。繊維のすみずみまで汚れをしっかり落とし、衣類本来の白さを実現しています。“自然な白さや風合いに仕上がった洗濯物に囲まれながら、家族みんなが心地よく暮らせたら嬉しい”と考えるお客様に向けて、大幅にリニューアルされました。
バニスターは、今回のリニューアルにあたり、「さらさ」が新しいユーザーを獲得するためのパッケージ・POP開発を担当しました。

Challenge [課題点]

今回は、以下の三点の課題がありました。
潜在ユーザーの獲得 新しく獲得できる潜在ユーザーとして見込んだのは、これまでの既存ユーザーと同様に、自分らしい等身大の生き方を追求し、身近な人のしあわせを第一に願う人たち。ただ、「さらさ」の“無添加”というスペックに価値を感じている既存ユーザーとは対照的に潜在ユーザーは単なる洗濯の方法だけを追求するのでなく、コトの価値を大切にし、洗濯がもたらす家族みんなの心地よさを第一に考えている人たちでした。そんな潜在ユーザーにとって洗濯のあり方についての気づきを与えて、「さらさ」へとブランドスイッチしてもらうきっかけになるような、わかりやすいメッセージとパッケージデザインを開発する必要がありました。 情緒的差別性を伝える 「さらさ」には「高活性オーガニック酵素」という機能面での明確な差別性がありましたが、潜在ユーザーの獲得のためには機能を説明するよりも、情緒的な面での差別性=使う人にとってどんな良いことがあるのかを伝えるべきだと考えました。新「さらさ」は、肌に優しい仕上がりで家族が笑顔になる洗剤。単に汚れが落ちるだけでなくその先にコトの価値がある。このことを表現する必要がありました。 洗浄力と肌への優しさの表現 新配合された「高活性オーガニック酵素」の、高い洗浄力と肌への優しさという相反する要素をいかにパッケージ上で両立させて表現するかが、パッケージリニューアルの大きな課題でした。

Solution [解決]

無添加で肌に優しい洗剤でありながら、”本来の白さに仕上がる”という高い実用性。さらに「さらさ」によって家族が笑顔になってくれるというコト的な喜び。この2点を包括して”気持ち良さ”を表現することをデザインのゴールとしました。
トーン&マナーとして、家族を思いやる優しさ/シンプルでスマートなモダンさを感じられるようにしながら、直角に交差させた複数色の線にそれぞれ意味をこめ、洗浄力と肌への優しさを共存させて表現しました。
また、POPは、「高活性オーガニック酵素」を表現した“葉”をモチーフにしたシンプルなデザインへ。
情報過多の店頭において、存在感のあるパッケージデザインになりました。

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